Imaginá dos botellas frente a vos.
Una tiene una etiqueta clásica, tipografía elegante y un escudo.
La otra tiene colores fuertes, una ilustración extraña y un nombre inesperado.
Todavía no probaste ninguna.
Pero probablemente ya tengas alguna idea sobre las dos.
Cuál parece más cara.
Cuál imaginás más seria.
Cuál comprarías para llevar a una cena.
Cuál te da más curiosidad.
La degustación todavía no empezó.
La percepción, sí.
Elegimos antes de probar
Comprar vino tiene una particularidad: muchas veces tenemos que elegir una botella sin saber realmente qué hay adentro.
Por eso utilizamos pistas.
La región.
La variedad.
La marca.
El precio.
Y, por supuesto, la etiqueta.
En un estudio con más de 500 consumidores habituales de vino, el estilo de la etiqueta y la evaluación de la marca estuvieron entre los factores más importantes a la hora de valorar un vino cuando los participantes conocían su presentación, junto con lo que habían experimentado durante la degustación a ciegas.
Incluso algo aparentemente sencillo como el color de una etiqueta puede generar expectativas diferentes sobre cómo esperamos que sea el sabor del vino.
El diseño no es sólo decoración.
Está comunicando.
La historia también entra en la copa
Pero no se trata solamente de lo que vemos en el frente.
Otro experimento hizo que 126 consumidores probaran los mismos vinos blancos en distintas condiciones.
Primero los probaron a ciegas.
Después volvieron a degustarlos con información: en algunos casos una descripción básica y, en otros, información más elaborada sobre sus características, calidad y bodega.
Cuando recibían la información más favorable, aumentaban las expectativas antes de probar y también el agrado, las emociones positivas y la cantidad que estaban dispuestos a pagar después de la degustación.
El líquido seguía siendo el mismo.
Lo que había cambiado era la historia que llegaba con él.
Una etiqueta promete algo
Pensalo de esta manera: una etiqueta funciona como la tapa de un libro.
No cuenta toda la historia, pero nos dice qué tipo de historia creemos que vamos a encontrar.
Tradición.
Rebeldía.
Naturaleza.
Lujo.
Juventud.
Seriedad.
Experimentación.
Incluso la combinación entre texto e imagen importa: investigaciones encontraron que etiquetas donde la imagen y el mensaje resultan coherentes pueden generar mejores expectativas, mayor agrado e intención de compra que presentaciones puramente textuales o visualmente incongruentes.
Por eso no tiene demasiado sentido afirmar que “no nos dejamos influir por la etiqueta”.
Todos usamos señales para interpretar lo que tenemos adelante.
La pregunta más interesante es cuánto.
Probalo vos
Elegí una botella que la otra persona no conozca.
Servile el vino sin mostrarle la etiqueta y pedile que lo describa.
¿Le parece clásico o moderno?
¿Caro o económico?
¿De qué región imagina que viene?
¿Lo compraría?
Después mostrale la botella.
Y volvé a hacer algunas de las mismas preguntas.
Quizás el vino siga siendo exactamente el mismo.
Pero puede que la historia que imaginamos alrededor de él haya cambiado por completo.
Porque a veces la etiqueta no nos dice cómo sabe un vino. Nos dice cómo esperamos que sepa.